BGH: Neues Urteil zur Verwendung von fremden Markennamen in Google AdWords

Verwendung einer fremden Marke als Broad-Match-Keyword

Vor kurzem hat der deutsche Bundesgerichtshof seine Rechtsprechung bezüglich Verwendung von fremden Markennamen in Google AdWords bestätigt und präzisiert. Geklagt hatte die Inhaberin einer ausschliesslichen Lizenz an der namentlich für Pralinen eingetragenen deutschen Marke „MOST“. Unter dieser Marke vertreibt sie im Internet unter anderem hochwertige Konfiserie- und Schokoladenprodukte. Die Beklagte betreibt ebenfalls einen Online-Shop für Geschenke, Pralinen und Schokolade. Sie vertreibt in diesem Shop aber keine Produkte, die mit der Marke „MOST“ gekennzeichnet waren.

Im Jahr 2007 schaltete die Beklagte eine Google-AdWords-Anzeige für ihren Online-Shop. Als Keyword wählte sie den Begriff „Pralinen“. Zudem entschied sie sich dafür, die so genannte Broad-Match-Option in Anspruch zu nehmen, mit welcher auch ähnliche „weitgehend passende“ Keywords erfasst werden. Eines dieser Keywords war „Most Pralinen“. Dies hatte zur Folge, dass bei Eingabe des Suchbegriffs „Most Pralinen“ eine Anzeige erschien, mit welcher für den Online-Shop der Beklagten geworben wurde. Die Anzeige selbst enthielt weder einen Hinweis auf den Markeninhaber noch das Wort „MOST“.

Da die Klägerin in diesem Vorgehen eine Markenrechtsverletzung sah, verklagte sie die Beklagte unter anderem auf Unterlassung. Das Landgericht Braunschweig hiess diese Klage gut. Eine von der Beklagten gegen dieses Urteil gerichtete Berufung vor dem Oberlandesgericht Braunschweig blieb erfolglos. Die Sache gelangte daraufhin an den Bundesgerichtshof.

Verwendung einer fremden Marke als Keyword

Dieser bestätigte in einem ersten Schritt seine frühere Rechtsprechung und hielt fest, dass beim Keyword-Advertising eine Markenrechtsverletzung immer dann ausgeschlossen ist, wenn die Werbung – wie bei Google AdWords – in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheint, und die Anzeige selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthält.

Der BGH hat nun klargestellt, dass dies auch dann gilt, wenn die Anzeige nicht darauf hinweist, dass keine wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber besteht. Ohne dies in der Pressemitteilung näher zu begründen, hat der BGH darüber hinaus festgehalten, dass der Umstand, dass in der Anzeige die Gattungsbezeichnung „Pralinen“ verwendet würde, nicht zu einer Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke führe.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich also festhalten, dass die Verwendung von fremden Marken als Keywords im Rahmen der Broad-Match-Option keine Markenrechtsverletzungen darstellen, wenn die Marken nicht in der Anzeige selbst verwendet werden. Die Verwendung einer fremden Marke als Keyword ist in Deutschland somit abgesehen von einigen Ausnahmefällen markenrechtlich zulässig. Für Schweizer Unternehmen, die AdWords in Deutschland platzieren, schafft dieser Entscheid zusätzliche Rechtssicherheit.

Ob sie, wie der BGH in seiner Pressemitteilung erklärt, tatsächlich in Einklang mit der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) steht, ist aber nicht ganz klar. Der EuGH hat zuletzt in seinem Interflora-Entscheid festgehalten, dass für einen Durchschnitts-Internetnutzer erkennbar sein muss, ob die beworbene Dienstleistung oder Ware vom Markeninhaber oder aber von einem Dritten stammt (vgl. BR-News vom 26. Oktober 2011). Im vorliegenden wird zwar die Marke «MOST» nicht in der Anzeige verwendet, die in der Werbung verwendete Domain www.feinkost-geschenke.de weist aber auch nicht eindeutig auf eine andere betriebliche Herkunft hin, da sie lediglich beschreibender Natur ist. Die Vorinstanz hatte in Anwendung der EuGH-Rechtsprechung deshalb noch festgehalten, dass die Anzeige so vage gehalten sei, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der dazu gehörigen Werbebotschaft nicht erkennen könne, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber als Drittperson auftrete oder mit diesem wirtschaftlich verbunden sei. Der Pressemitteilung des BGH kann nicht entnommen werden, ob und gegebenenfalls wie er die Frage des Hinweises auf die betriebliche Herkunft einer rein beschreibenden Domain im vorliegenden Fall beurteilt hat. Es bleibt abzuwarten, ob die Veröffentlichung des vollständigen Urteils Klarheit schaffen kann.

Weitere Informationen:

• Pressemitteilung des BGH vom 13. Dezember 2012 (Az. I ZR 217/10)
• Urteil des OLG Braunschweig (Az. 2 U 113/08) vom 24. November 2010
• BR-News: „Schweizer Gerichtsurteil zur Verwendung einer Marke als Keyword in Google-AdWords“
• BR-News: „EuGH: Präzisierung der markenrechtlichen Rechtsprechung zu Google-Adwords“
• BR-News: „EuGH: Google darf fremde Marken in AdWords zulassen – Werbetreibende in der Pflicht“
• BR-News: „Weiteres EuGH-Urteil zu AdWords – aber keine Neuigkeiten“
• BR-News: „EuGH: Internationale Zuständigkeit für Klagen wegen Markenrechtsverletzung im Rahmen von Google-AdWords“
• BR-News: „Frankreich: Anwendung der EuGH-Rechtsprechung zu Google-AdWords“

Ansprechpartner: Lukas Bühlmann