EU: Parlament mit Forderungskatalog für die Online-Werbebranche


Ihr Kontakt

Gastautor: Dr. Martin Schirmbacher, HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin

Das Europäische Parlament hat kurz vor Weihnachten – von der interessierten Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt – noch eine Entschließung verabschiedet, die erahnen lässt, was allein auf europäischer Ebene in den nächsten Jahren auf die Online-Werbebranche zu kommt. Mit neuen Regelungen muss vor allem bei der verhaltensbezogenen Werbung und Social Networks gerechnet werden. Die Forderungen des Parlaments betreffen aber auch die Suchmaschinenwerbung, den M-Commerce und das E-Mail-Marketing.

Letztlich beschränkt sich die Entschließung vom 15.12.2010 auf Feststellungen zu der Sichtweise des Europäischen Parlamentes und konkrete Aufforderungen an die Mitgliedstaaten, vor allem aber an die EU-Kommission, weitere Maßnahmen vorzunehmen. Dabei geht es dem Parlament um verschiedene Themen, die meisten hängen aber mit unlauterer – meist irreführender – Werbung oder Datenschutzfragen zusammen.

Einige Bereiche aus der Online-Werbung sind dem Parlament besonders wichtig:

1. Verhaltensbezogene Werbung
Das EP sieht massive Probleme in der zunehmenden Verbreitung der verhaltensbezogenen Werbung und der damit einher gehenden Entwicklung „aufdringlicher Werbepraktiken“. Dazu zählt das EP vor allem die inhaltliche Auswertung von E-Mails, die Nutzung sozialer Netzwerke und die Geolokalisierung. All dies stellten Angriffe auf die Privatsphäre der Verbraucher dar. Besonders bedenklich sei, wenn Werbeinhalte und Werbedienstleistungen aus einer Hand erbracht würden. Hier sei die Gefahr eines Datenabgleich hoch.

Wichtig sei vor allem eine verständliche Information der Verbraucher über Art und Umfang der Verwendung personenbezogener Daten. Werbetreibende sollten standardmäßig ein opt-in für jedweden Einsatz verhaltensbezogener Werbung einsetzen. Jedenfalls aber sollten die Entwickler auf ‚privacy by design’ setzen, die Lösungen sollten also so konfiguriert sein, dass der Datenschutz und der Schutz der Privatsphäre schon durch die eingesetzte Technologie bestmöglich berücksichtigt werden.

Konkret fordert das Parlament

  • ein unverzügliches Verbot der Auswertung privater E-Mails durch Dritte, insbesondere zu Werbezwecken
  • eine umgehende Garantie, dass Techniken verwendet werden, die eine Unterscheidung zwischen Cookies für Werbezwecke, die einer freiwilligen und ausdrücklichen vorherigen Zustimmung unterliegen, und sonstigen Cookies erlauben und
  • eine umgehende gesetzliche Regelung wonach die entsprechende Internetwerbung eindeutig mit den Worten „verhaltensbezogene Werbung“ gekennzeichnet wird, und ein Informationsfenster eingefügt wird, in dem die wichtigsten Merkmale dieser Praktik erklärt werden.

2. Social Networks
Rechtliche Schwierigkeiten sieht das Europäische Parlament auch in Social Networks. Neben den Datenschutz- und persönlichkeitsrechtlichen Aspekten der oft jungen Nutzer (Lösung u.a.: privacy by (browser) design) geht es dem Europäischen Gesetzgeber vor allem um die Schleichwerbung im Internet.

Insbesondere scheinbar objektive Kommentare in sozialen Netzwerken, Foren oder Blogs, die sich inhaltlich nur schwer von einer einfachen Meinung unterscheiden lassen, seien besonders gefährlich. Verboten werden müssten alle Versuche von Unternehmen, direkt oder indirekt die Verbreitung von Nachrichten oder Kommentaren, die scheinbar von Verbrauchern stammen, bei denen es sich jedoch tatsächlich um Werbenachrichten oder Nachrichten kommerzieller Art handelt, zu fördern. Offenbar soll es untersagt werden, Kunden gegen finanzielle Vorteile dazu zu animieren, positiv über das Unternehmen oder seine Produkte zu berichten.

Angeregt wird insbesondere, dass Moderatoren zur Überwachung des Schleichwerberisikos in sozialen Netzwerken und Foren eingeführt und Aufklärungskampagnen entwickelt werden, um die Verbraucher vor diesen „versteckten“ Formen der Werbung zu warnen.

3. Keyword Advertising
Im Bereich der kontextsensitiven Werbung in Suchmaschinen fordert das Europäische Parlament die EU-Kommission auf, die derzeit bestehenden Regeln der Haftungsprivilegierung für Suchmaschinenbetreiber zu überprüfen,

„um zu gewährleisten, dass der Verkauf unter einem Markennamen, der als Schlüsselwort einer Suchmaschine registriert wird, der vorherigen Einwilligung des Eigentümers der Marke unterliegt“.

Letztlich soll also das Brandbidding nur zulässig sein, wenn der Markeninhaber einverstanden ist. Lesen Sie mehr zu dieser Forderung nach einem Verbot der Buchung fremder Marken als Keyword.

4. M-Commerce
Auch die Werbung im M-Commerce bleibt von Aktionismus des Parlamentes nicht verschont. Hier wird ein möglichst umgehendes Verbot des Versandes von Bluetooth-Nachrichten auf mobile Endgeräte von Nutzern gefordert, die dieser Werbeform nicht vorab zugestimmt haben.

Solche unaufgeforderte Werbung dürfte aber schon nach bestehendem geltendem europäischem Recht unzulässig sein.

5. E-Mail-Werbung
Schließlich erfolgt für das E-Mail-Marketing die Auflage, dass Werbenachrichten, die per E-Mail versandt werden, einen Link enthalten müssen, über den weitere Werbung automatisch abgestellt werden kann.

Es bleibt abzuwarten, wie viel aus diesen Vorschlägen und Aufforderungen letztlich tatsächlich wird. Es ist zu hoffen und damit zu rechnen, dass die Werbebranche hier noch ein Wörtchen mitredet. Mit immer neuen gesetzlichen Regelungen ist auch auf europäischer Ebene niemandem geholfen. Die Online-Marketing-Branche ist jedenfalls gut beraten, auch die europäischen Entwicklungen im Auge zu behalten. Sollten diese Forderungen dereinst Gesetz werden, werden sie nicht nur Online-Marketing-Unternehmen in der EU betreffen – das Internet ist bekanntlich grenzenlos.

Ansprechpartner: Lukas Bühlmann


Artikel teilen



meistgelesen


Highlights

MLL Legal

MLL Legal ist eine der führenden Anwaltskanzleien in der Schweiz mit Büros in Zürich, Genf, Zug, Lausanne, London und Madrid. Wir beraten unsere Klienten in allen Bereichen des Wirtschaftsrechts und zeichnen uns insbesondere durch unsere erstklassige Branchenexpertise in technisch-innovativen Spezialgebieten, aber auch in regulierten Branchen aus.

MLL Meyerlustenberger Lachenal Froriep

Newsletter

MLL-News 03/22 mit Beiträgen zum Digital Markets Act, Digital Services Act, PBV-Revision, Abmahnungen zu Google Fonts, Inbox-Adverting und vieles mehr.

Zugang MLL-News 03/22

Jetzt anmelden!

Unsere Geschichte

MLL Legal ist eine führende Schweizer Anwaltskanzlei, deren Geschichte bis ins Jahr 1885 zurückreicht. Die Kanzlei ist sowohl organisch als auch durch strategische Fusionen gewachsen, von denen die Jüngste am 1. Juli 2021 zwischen Meyerlustenberger Lachenal und FRORIEP vollzogen wurde.

Durch diesen Zusammenschluss hat sich MLL Legal zu einer der grössten Wirtschaftskanzleien der Schweiz mit über 150 Anwältinnen und Anwälten in vier Büros in der Schweiz entwickelt. Auch zwei Büros im Ausland, in London und Madrid, bieten Anlaufstellen vor Ort für Klientinnen und Klienten, die Beratung im Schweizer Wirtschaftsrecht suchen.

Die Kanzlei verfügt heutzutage über ein starkes internationales Profil und ein langjährig aufgebautes globales Netzwerk. MLL Legal vereint anerkannte Führungsqualitäten und Fachwissen in allen Bereichen des Schweizer und internationalen Wirtschaftsrechts.

Über uns

Publikationen

Hier geht’s zu unseren neuesten Publikationen

COVID-19

Lesen Sie alle unsere rechtlichen Updates zu den Auswirkungen von COVID-19 für Unternehmen.

COVID-19 Information

Offene Stellen

Sind Sie auf der Suche nach einer neuen Herausforderung?

Unsere talentierten und ambitionierten Teams sind von einer gemeinsamen Vision motiviert, erfolgreich zu sein. Wir schätzen eine offene und unkomplizierte Kommunikation über alle Ebenen der Organisation hinweg in einem unterstützenden Arbeitsumfeld.

Offene Stellen

Real Estate Legal Update

Hier gehts zum Real Estate Legal Update 02/22 mit Fokus auf der Energiewende. Wir beschäftigen uns mit der Anpassung des Energiegesetzes und der Umsetzung in den Kantonen Genf und Zürich. Abgerundet wird das Thema mit einem Beitrag zu Solaranlagen. Ergänzt wird unser Update durch Beiträge zum Bauarbeitengesetz, zum L-QIF und zu steuerlichen Überlegungen zu Umstrukturierungen von Immobilienportfolios.

Registrieren Sie sich hier, um unser 2 x jährlich erscheinendes Real Estate Legal Update zu erhalten.

Unser Team

Unsere über 150 Anwältinnen und Anwälte unterstützen Sie dabei, den regulatorischen und technologischen Anforderungen im modernen globalen Wirtschaftsleben erfolgreich zu begegnen und ihre wirtschaftlichen Chancen zu nutzen.

Unser Team

Revision DSG

Auf unserer Themenseite rund um die Revision des Schweizerischen Datenschutzgesetzes finden Sie regelmässig aktualisierte und umfassende Informationen und Hilfsmittel. Es ist uns ein Anliegen, Sie bei der Implementierung der neuen Vorgaben zu unterstützen.

Revision DSG Themenseite

MLL Legal on Social Media

Folgen Sie uns auf LinkedIn, Twitter und Instagram.