EuGH erläutert Grundsätze zur Zulässigkeit von Werbung mit Preisvergleichen

Der dem Urteil zugrunde liegende Sachverhalt betraf eine Werbung der französischen Gesellschaft Vierzon Distribution SA, die unter dem Firmenzeichen «Leclerc» insbesondere Waren des täglichen Bedarfs verkauft. Vierzon liess in einer lokalen Tageszeitung eine Werbung mit der Abbildung von zwei Kassenbons abdrucken, auf denen Gattungsbezeichnungen und gegebenenfalls Angaben der Menge oder des Gewichts von 34 Artikeln, grösstenteils Nahrungsmittel, aufgelistet waren. Auf einem Kassabon waren gekaufte Artikel aus den Geschäften von Vierzon und ein Gesamtpreis von 46,30 Euro aufgeführt, während der zweite Kassabon Artikel, die in Geschäften der Supermärkte von Lidl SNC gekauft wurden, sowie einen Gesamtpreis von 51,40 Euro enthielt.

Nachdem sich Lidl gegen diese Werbung zur Wehr setzte hat das zuständige französische Gericht das Verfahren ausgesetzt und dem EuGH Fragen zur Auslegung der damals geltenden Richtlinie (84/450/EWG; Heute:2006/114/EG) über irreführende und vergleichende Werbung vorgelegt. In dem am 18. November 2010 veröffentlichten Urteil (Rs. C-159/09) hat der EuGH nun ausführlich die Grundsätze aufgezeigt, die das EU-Recht für vergleichende Werbungen vorgibt.

Zunächst hat der EuGH betont, dass die Zulässigkeitsvoraussetzungen für vergleichende Werbung (Art. 3a Abs. 1 RL 84/450/EWG; Heute: Art. 4 RL 2006/114 EG) eine Abwägung der jeweiligen Interessen bezweckt. Einerseits solle den Mitbewerbern erlaubt werden, die Vorteile der verscheidenen vergleichbaren Erzeugnisse objektiv herauszustellen. Andererseits sollen aber zugleich Praktiken verboten werden, die den Wettbewerb verzerren, die Mitbewerber schädigen und die Entscheidung der Verbraucher negativ beeinflussen können. Daraus folge, dass diese Voraussetzungen «im günstigsten Sinne» auszulegen seien, damit es möglich sei, mit der Werbung objektiv die Eigenschaften von Produkten zu vergleichen, wobei aber sichergestellt werden müsse, dass dies nicht in unlauterer Weise erfolge.

Anschliessend legte der EuGH ausführlich die im vorliegenden Fall massgeblichen Voraussetzungen dar. Eine vergleichende Werbung wie diejenige von Verizon muss gemäss den Vorgaben der (damals und heute) geltenden Richtlinien die folgenden Bedingungen erfüllen:

• sie darf nicht irreführend sein,
• sie vergleicht Produkte für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung, und
• sie vergleicht objektiv eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften dieser Produkte.

Ob diese Voraussetzungen im konkreten Fall vorliegen, sei jeweils durch die nationalen Gerichte zu beurteilen. In Bezug auf die zweite Voraussetzung führte der EuGH aus, es werde damit verlangt, dass die verglichenen Waren einen ausreichenden Grad an Austauschbarkeit, d.h. Substituierbarkeit, aufweisen. Sofern Waren in bestimmter Weise gleichen Bedürfnissen dienen können, dürfe von einem gewissen Grad der Subsitution zwischen ihnen ausgegangen werden, wobei jeweils im Einzelfall zu ermitteln sei, ob wirklich eine ausreichende Substituierbarkeit vorliege. Bedeutsam ist ferner, dass der EuGH hierzu für Nahrungsmittel eine Klarstellung vornahm. Da sich Nahrungsmittel je nach der Art und Weise sowie dem Ort ihrer Herstellung, den enthaltenen Zutaten und der Identität ihres Herstellers in Bezug auf ihre «Essbarkeit und den Genuss, den ihr Verzehr bereitet», in der Regel voneinander unterscheiden, wollte das französische Gericht sinngemäss wissen, ob vergleichende Werbung für Nahrungsmittel überhaupt den Anforderungen der Richtlinie genügen könnten. Der EuGH hielt dazu sinngemäss fest, dass zwei Nahrungsmittel auch dann als austauschbar gelten können, wenn sie sich in Bezug auf die Essbarkeit und den Genuss, den ihr Verzehr bereitet, voneinander unterscheiden. Denn andernfalls würde vergleichende Werbung für eine besonders wichtige Kategorie von Verbrauchsgütern praktisch unmöglich gemacht. Dies würde dem Grundsatz widersprechen, wonach die Voraussetzungen in dem für die vergleichende Werbung günstigsten Sinne auszulegen sind.

Die Ausführungen des EuGH zu den weiteren Zulässigkeitsvoraussetzungen lassen jedoch Zweifel aufkommen, dass eine Werbung wie diejenige von Verizon den Anforderungen des EU-Rechts gerecht werden kann. Denn eine Werbung müsste gemäss dem EuGH als irreführend gelten, wenn eine erhebliche Zahl von Endverbrauchern irrigerweise davon ausgehen würde, dass die in der Werbung aufgeführte Warenauswahl repräsentativ für das allgemeine Preisniveau der verglichenen Anbieter sei oder wenn andere Eigenschaften (als der Preis) der verglichenen Produkte bedeutende Unterschiede aufweisen und diese Eigenschaften die Entscheidung des Verbrauchers spürbar beeinflussen können. Hierzu weist der EuGH darauf hin, dass unter Umständen das Unterlassen der Angabe einer angesehenen Marke als irreführend gelten könne.

In Bezug auf die Nachprüfbarkeit der verglichenen Eigenschaften führte der EuGH ferner aus, dass diese Bedingung nicht erfüllt sei, wenn aus der Werbung nicht klar erkennbar ist, welche spezifischen Waren miteinander verglichen werden. Dies könnte gemäss dem EuGH insbesondere dann der Fall sein, wenn in den betreffenden Lebensmittelgeschäften mehrere Nahrungsmittel verkauft würden, auf welche die in den Kassenbons aufgeführten Bezeichnungen zutreffen.

Weitere Informationen:

• Urteil des EuGH vom 18. November 2010 (Rs. C-159/09)
• Richtlinie 2006/114 EG über irreführende und vergleichende Werbung
• Richtlinie 84/450 EWG über irreführende und vergleichende Werbung (ausser Kraft)
• Richtlinie 2005/29 EG über unlautere Geschäftspraktiken
• BR-News: «Unlautere Geschäftspraktiken – Neue Leitlinien der EU-Kommission»

Ansprechpartner: Lukas Bühlmann