EuGH: Google darf fremde Marken in AdWords zulassen – Werbetreibende in der Pflicht


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Google verstösst nach einem heute veröffentlichten, sehr differenzierten Urteil des Europäischen Gerichtshofes (EuGH) mit seinem Anzeigendienst AdWords nicht gegen das Markenrecht. Google’s Kunden, die Werbetreibenden, dürfen aber die Internetnutzer nicht durch die Benutzung fremder Marken in die Irre führen. Der Entscheid scheint auf den ersten Blick sowohl den legitimen Interessen der Online-Werbebranche als auch denjenigen der Markeninhaber gerecht werden zu wollen.

Mit AdWords, einem sogenannten Referenzierungsdienst, bietet Google Werbetreibenden die Möglichkeit, bei Suchvorgängen zu bestimmten Schlüsselwörtern neben den eigentlichen Suchergebnissen am rechten Rand der Website von Google gegen Entgelt und erkennbar Werbelinks einzublenden. Wird beispielsweise nach «Taschen» gesucht, werden Anzeigen entsprechender Anbieter eingeblendet. Ein Anbieter von Taschen kann nun versucht sein, eine Marke eines bekannten Taschenherstellers als Schlüsselwort zu buchen. Seine Anzeige wird dann eingeblendet, wenn jemand nach der entsprechenden Marke googelt. Im nun vom EugH entschiedenen Fall klagte der LVMH-Konzern gegen Google, da bei der Eingabe der Marke Louis Vuitton in die Google-Suche Anzeigen mit Links zu Websites eingeblendet wurden, unter der Plagiate von Louis Vuitton-Produkten angeboten wurden. Verklagt wurde nicht der Betreiber der Website, sondern Google als Anbieter des AdWords-Dienstes.

Der EuGH (Az. C-236/08 u.a.) stellt nun fest:

  • Erstens: Google selbst begeht durch das Ermöglichen des Buchens eines Markennamens als Schlüsselwort keine Markenrechtsverletzung. Google lasse zwar die Benutzung von Zeichen zu, die mit Marken identisch sind oder ihnen ähnlich seien, benutze diese aber nicht selbst.
  • Zweitens: In der Verwendung der Marke als Keyword durch den Werbetreibenden ist ohne weiteres ein sog. markenmässiger Gebrauch im Sinne der Europäischen Markenrechtsrichtlinie zu sehen. Daran ändere auch die Tatsache nichts, dass die Verwendung der Marke für den Internet-Nutzer nicht unmittelbar sichtbar sei.

Für Werbetreibende ist damit nun klar: Für den Durchschnitts-Internetnutzer in der EU muss erkennbar sein, ob die beworbene Dienstleistung oder Ware vom Markeninhaber oder aber von einem Dritten stammt. Wenn dies nicht oder nur schwer erkennbar ist, kann der Markeninhaber dem Werbetreibenden die Benutzung des mit der Marke identischen Schlüsselwortes verbieten. Ob diese geforderte Transparenz im konkreten Fall gewährleistet ist, ist durch die nationalen Gerichte zu entscheiden.

Die Entscheidung stellt jedoch weiter klar: sind die AdWords-Anzeigen so gestaltet, dass keine Verwechslungsgefahr zwischen Werbetreibenden und Markeninhaber besteht, kann auch keine Markenrechtsverletzung vorliegen. Der Entscheid führt deshalb sicher zur lang erwarteten grösseren Rechtssicherheit in Bezug auf die Werbung in Suchmaschinen. Allerdings stellt er keinen Freipass dar und wird auch den legitimen Interessen der Markeninhaber gerecht.

Schlussendlich sei darauf hingewiesen, dass der Gebrauch von Marken als Schlüsselwörter in AdWords nicht nur aus markenrechtlicher Sicht problematisch sein kann. Die systematische Anlehnung unter Verwendung von Kennzeichen Dritter als Schlüsselwörter in AdWords kann je nach Ausgestaltung der Online-Kampagne den Tatbestand des unlauteren Wettbewerbs erfüllen. Dieser Aspekt war jedoch nicht Gegenstand des nun vor dem EuGH entschiedenen Falles.

Weitere Informationen:

Ansprechpartner: Lukas Bühlmann


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