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Möglichkeiten zur kartellrechtskonformen Beschränkung der Online-Werbung in Vertriebsverträgen


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Die zunehmende Bedeutung des Online-Vertriebs stellt gewachsene Vertriebssysteme vor neue Herausforderungen. Händler haben ein Bedürfnis, die „neuen“ Möglichkeiten des Online-Marketings zur Absatzförderungen zu nutzen. Targeting-Methoden und das Keyword-Advertising sind nur zwei der zahlreichen Massnahmen. Die Hersteller ihrerseits möchten vertraglich jedenfalls gewisse Leitplanken für den Einsatz von Online-Marketing-Tools vorgeben. Dabei stellt sich jeweils die Frage, inwiefern Einschränkungen der Freiheit der Händler zum Rückgriff auf Online-Werbe-Massnahmen kartellrechtlich zulässig sind. In einem Aufsatz für die deutsche Zeitschrift „Computer und Recht (CR)“ haben Lukas Bühlmann und Dr. Martin Schirmbacher (HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin) konkrete Vorschläge für kartellrechtlich zulässige Vertragsklauseln entwickelt. Für das auf Suchmaschinenwerbung spezialisierte Magazin „suchradar“ haben sich die Autoren ferner gezielt mit der Zulässigkeit eines Verbots des sog. Brandbiddings bzw. Keyword-Advertisings auseinandergesetzt.

Für den erfolgreichen Absatz ihrer Produkte sind nicht nur reine Online-Shops, sondern auch „Offline-Shops“ zunehmend auf den Einsatz von Online-Marketing-Tools angewiesen. Zum Schutz des Markenimages sehen sich die Hersteller oftmals gezwungen, gewisse Online-Werbemassnahmen gänzlich zu verbieten oder zumindest entsprechende Richtlinien aufzustellen. Das Kartellrecht setzt derartigen Vorgaben jedoch Grenzen.

Auf europäischer Ebene legt die sog. Vertikal-GVO fest, unter welchen Voraussetzungen ein Lieferant das Online-Marketing ohne Verstoss gegen die kartellrechtlichen Vorgaben beschränken darf. Die konkrete Beurteilung hängt dabei wesentlich von der Art des verwendeten Vertriebssystems ab. Im Rahmen eines Alleinvertriebssystems bestehen dementsprechend andere Möglichkeiten als innerhalb eines Selektivvertriebssystems. Während im Alleinvertrieb eine Werbung, die sich gezielt auf Kunden eines anderen exklusiven Vertriebsgebietes richtet, vertraglich eingeschränkt werden darf, sind im Selektivvertrieb primär nur qualitative Vorgaben für die Online-Werbung gestattet.

In einem Beitrag vom 30. Mai 2011 für die juristische Online-Zeitschrift „Jusletter“ haben Lukas Bühlmann und Martin Schirmbacher die jeweiligen Möglichkeiten zur Beschränkung folgender Werbemassnahmen aufgezeigt:

  • Displaywerbung
  • Targeting-Methoden
  • Suchmaschinenwerbung (vgl. hierzu den spezifisch auf Beschränkungen des Brandbiddings bzw. Keyword-Advertisings ausgerichteten Beitrag im Magazin Suchradar)
  • Werbung in Social Media
  • E-Mail-Werbung
  • Rückgriff auf Affiliate-Systeme

Aufbauend darauf stellt sich jedoch die Frage, wie die entsprechenden Beschränkungsmöglichkeiten konkret in Vertriebsverträgen umgesetzt werden können. Für die deutsche Zeitschrift „Computer und Recht (CR) haben die Autoren deshalb Klauselvorschläge zur Regelung des Einsatzes der Online-Marketing-Tools entwickelt. Der Beitrag erscheint am 15. Juli 2012 in Heft Nr. 7. Bei der Beschaffung des Aufsatzes sind wir Ihnen gerne behilflich.

Weitere Informationen:

Ansprechpartner: Lukas Bühlmann


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