selektiv vertriebene Luxusprodukte

OLG Hamburg: Verkauf von selektiv vertriebenen Luxusprodukten auf Supermarkt-Website ist eine Markenrechtsverletzung


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Mit Urteil vom 21. Juni 2018 hat das OLG Hamburg entschieden, dass sich Hersteller von luxuriösen Kosmetikprodukten gestützt auf das Markenrecht dem Vertrieb ihrer Produkte auf Onlineplattformen widersetzen können, wenn dieser den guten Ruf der Marke erheblich zu schädigen droht und die betroffenen Markenprodukte ansonsten im Rahmen eines selektiven Systems ausschliesslich von ausgewählten Fachhandelsgeschäften angeboten werden. Nachdem Verkaufsverbote von Luxusprodukten auf gewissen Onlineplattformen bereits kartellrechtlich abgesegnet wurden, bekommen Markeninhaber nun zusätzliche Rückendeckung durch das Markenrecht.

Verkauf von Kosmetikprodukten Supermarkt-Online-Plattform

Bei der Onlineplattform www.real.de handelt es sich um den Online-Auftritt der Supermarktkette „real“. Neben Lebensmittel, Haushaltswaren, Elektrogeräte und Textilien führte real in den physischen Verkaufsstellen sowie auf der Onlineplattform bis vor kurzem auch verschiedene Kosmetikprodukte der Marken Sensai und Kanebo. Diese Produkte werden sonst hauptsächlich von Händlern verkauft, die von der Herstellerin und Markeninhaberin Kanebo im Rahmen eines selektiven Vertriebssystems dazu autorisiert wurden. Dieses Vertriebssystem sieht unter anderem vor, dass die Kosmetika ausschliesslich über Geschäfte und Online-Shops vertrieben werden, die dem luxuriösen Image der Produkte umfassend Rechnung tragen. Die Verkaufsgeschäfte müssen dabei dem Massstab einer „anspruchsvollen Facheinzelhandelsparfümerie oder Parfümerieabteilung eines Weltstadtwarenhauses“ genügen und deren Online-Shops haben gleichermassen eine luxuriöse Gestaltung aufzuweisen.

Da der Detailhändler real und seine Online-Plattform www.real.de nie Teil dieses Vertriebssystems war und dessen Angebot nach Auffassung von Kanebo dadurch gekennzeichnet sei, dass es wenig ansprechend und primär sonderangebotsorientiert ausgestaltet sei, liess Kanebo den Verkauf ihrer Kosmetika auf der Online-Handelsplattform www.real.de im Jahr 2017 einstweilig verbieten. Dieses Verkaufsverbot wurde vom OLG Hamburg mit Urteil vom 21. Juni 2018 bestätigt.

Schädigung des luxuriösen Rufs einer Marke als Ausnahme des Erschöpfungsgrundsatzes

Mit dem gewählten selektiven Vertriebssystem will Kanebo die Reputation ihrer Markenartikel schützen, indem ihre Waren nur von Händlern verkauft werden dürfen, die zuvor anhand festgelegter Merkmale ausgewählt wurden. Solche Vertriebssysteme stehen grundsätzlich in einem Spannungsfeld zum markenrechtlichen Erschöpfungsprinzip, wonach der Markeninhaber – vereinfacht gesagt – den Vertrieb seiner Waren einem Dritten nicht (mehr) verbieten kann, sobald diese einmal mit seiner Zustimmung in Verkehr gebracht wurden.

Ausnahmen von diesem Grundsatz können im Europäischen Markenrecht nur aus berechtigten Gründen gemacht werden, namentlich wenn der Zustand der Waren der nicht-autorisierten Händler verändert oder verschlechtert ist. Ein berechtigter Grund ist nach der Rechtsprechung des EuGH jedoch auch dann anzunehmen, wenn die Verwendung der Marke geeignet ist, deren Ruf zu schädigen. Da es sich im vorliegenden Fall um Luxuskosmetika handle, die sonst nur im Rahmen eines strengen selektiven Vertriebssystems angeboten würden, und die Art und Weise der Warenpräsentation die Marken ins Alltägliche und Gewöhnliche ziehe, sei durch den Verkauf auf der Onlineplattform nach Auffassung des OLG Hamburg eine Schädigung des Rufs und des Images dieser Waren zu befürchten.

Nicht nur Online-Plattform kann Schädigung der Markenreputation bewirken

Kanebo konnte bereits im Frühjahr 2018 einen beachtlichen Sieg erringen, indem das OLG Düsseldorf der Supermarktkette real verboten hat, die Kanebo-Kosmetika in ihren physischen Verkaufsgeschäften verkaufen. Begründet wurde dies damit, dass sich die betreffenden Waren in den Real-Filialen „wahllos neben Alltags- und Massenprodukten wiederfanden“, ohne dass eine „irgendwie geartete herausgehobene Präsentation“ der Kosmetika stattfinde.

Sowohl das OLG Hamburg (bzgl. des Onlineverkaufs auf real.de) sowie das OLG Düsseldorf (bzgl. des Verkaufs in Real-Verkaufsstellen) kamen zum Schluss, dass die konkrete Aufmachung des Angebots durch real den Prestigewert der Ware erheblich in Zweifel ziehe und dem Anspruch der Markeninhaberin auf Sicherstellung der Exklusivität und luxuriösen Ausstrahlung ihrer Markenware und der hierfür von ihr aufgestellten Qualitätsanforderungen an den Vertrieb entgegenstehe.

Angebote auf anderen Online-Plattformen erschüttern selektives Vertriebssystem nicht zwingend

Zu betonen bleibt, dass in beiden Entscheiden das Vorliegen eines selektiven Vertriebssystems, dem ausschliesslich nach strengen Kriterien ausgewählte Fachhandelsgeschäfte angehörten, die fachliche wie räumliche Voraussetzungen erfüllen müssen, um dem luxuriösen Image der Ware zu genügen, bejaht wurde. Es ist namentlich aufgrund des Erschöpfungsgrundsatzes umstritten, wie die Abwehrmöglichkeiten der Markenhersteller gegen den Verkauf ihrer Produkte in Discountern und deren Webseiten ohne ein solches Vertriebssystem aussähen.

Im vorliegenden Fall wurde das Vorliegen eines selektiven Vertriebssystems bejaht und das OLG Hamburg stellte diesbezüglich klar, dass dieses selbst dann noch angenommen werden könne, wenn die in Frage stehenden Markenprodukte auch auf weiteren, ebenfalls nicht-autorisierten Handelsplattformen wie Amazon erhältlich sind. Vorausgesetzt sei dabei jedoch zum einen, dass sich der Markeninhaber gegen solche Angebote „im Rahmen seiner Möglichkeiten zur Wehr setzt“ und zum anderen, dass der nicht autorisierte Graumarkt im Internet nicht bereits einen solchen Umfang erreicht habe, dass die durch das selektive Vertriebsnetz bezweckte Qualitätsanmutung durch den Verkehr gar nicht mehr erkannt werde.

Des Weiteren stehe der Annahme einer den Marken drohenden beträchtlichen Rufschädigung auch nicht entgegen, dass dem selektiven Vertriebssystem auch Unternehmen angehören, die Kosmetika ausschliesslich online anbieten. Vorausgesetzt wird jedoch, dass die autorisierten Onlinehändler die in Frage stehenden Markenartikel in einer Weise anböten, die dem Luxusimage der Produkte gerecht werde, so dass die Aura des Exklusiven nicht verlorengehe.

Viele Fragen sind noch unbeantwortet

Das rechtskräftige Urteil des OLG Hamburg lässt für die Umsetzung in der Praxis einige Fragen offen. Allen voran ist nach wie vor unklar, nach welchen Kriterien sich der Luxuscharakter eines Produktes bestimmen lässt. Beide Urteile stützten sich u.a. auf den „Coty“-Entscheid des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom 6. Dezember 2017 (siehe MLL-News vom 08.12.17), der durch eine Vorlage durch das OLG Frankfurt a.M. veranlasst wurde. In diesem Urteil hat der EuGH entschieden, dass das in einer selektiven Vertriebsvereinbarung enthaltene Verbot des Vertriebs von Luxuskosmetika über Drittplattformen im Internet kartellrechtlich zulässig sei. Mittlerweile hat das OLG Frankfurt a.M. den EuGH Entscheid mit Urteil vom 12. Juli 2018 umgesetzt (siehe MLL News vom 02.09.18) und in Bezug auf die Entstehung eines solchen Luxusimages hilfreiche Anhaltspunkte für die Praxis aufgestellt. Demnach beruhe ein Luxusimage in weiten Teilen auf entsprechenden Marketingaktivitäten des Herstellers, mit denen dieser ein Produkt mit einer von den Nachfragern geschätzten Konnotation «auflade» und so eine Produktdifferenzierung erziele.

Ferner wurden die Voraussetzungen, bei deren Vorliegen ein selektives Vertriebssystem und mithin die damit einhergehenden Abwehrmöglichkeiten des Markeninhabers verneint werden, vom OLG Hamburg äusserst offen formuliert. Das Gericht anerkennt zwar implizit, dass ein selektives Vertriebssystem im Zeitalter des Internets selten lückenlos geschlossen bleibt und dessen Vorliegen daher nicht vorschnell zum Nachteil des Markeninhabers verneint werden darf. Es bleibt jedoch unklar, wo in der Praxis die Grenzen für die notwendigen Abwehrmassnahmen des Markeninhabers gegen den Verkauf durch nicht autorisierte Online-Anbieter zu ziehen sind. Ebenso schwierig ist die Beurteilung, wann der durch Systemlöcher entstandene Graumarkt im Internet einen Umfang erreicht, bei dem der vom selektiven Vertriebsnetz bezweckte Qualitätseindruck vom Verkehr nicht mehr wahrgenommen wird.

In der Schweiz mussten sich die Gerichte bislang nicht mit markenrechtlichen Fragen dieser Art beschäftigen. Was die kartellrechtliche Beurteilung eines in einer selektiven Vertriebsvereinbarung enthaltenen Verbots des Online-Vertriebs anbelangt, ist zumindest die kürzlich kommunizierte Untersuchungseröffnung der WEKO gegen Stöckli im Auge zu behalten.

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