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Lukas Bühlmann
Michael Reinle
Am 25. April 2018 beurteilte die Schweizerische Lauterkeitskommission (SLK) erstmals eine Beschwerde bezüglich Native Advertising. Auslöser für die Beschwerde war ein Video, in welchem eine Produktelinie eines Kosmetikunternehmens präsentiert wurde. Das Video war auf dem Zeitungsportal einer der beiden Beschwerdegegnerinnen abrufbar. Die SLK beanstandete eine Verletzung des Trennungsgebotes sowie einen unlauteren Vergleich. Sie empfahl den Beschwerdegegnerinnen, auf die Veröffentlichung des Videos zu verzichten.
Native Advertising
Aufgrund der verbreiteten Aversion gegen Werbung und der Werbeblocker für die Browser wird klassische Werbung im Internet immer weniger effektiv. Aus diesem Grund setzt die Marketing-Branche vermehrt auf sogenanntes „Native Advertising“ oder „Content Marketing“. Dies beschreibt eine Art von Werbung, die in einer Form präsentiert wird, die der sonstigen Inhaltsstruktur der Seite angepasst und so nur schwer von redaktionellen Artikeln zu unterscheiden ist. Im Idealfall soll der Besucher der Seite den Inhalt nicht als Werbung wahrnehmen, sondern die Werbebotschaft unbewusst als Teil des für ihn relevanten Inhalts auffassen (vgl. zum „Native Advertising“ auch MLL-News vom 29. Juli 2017)
Zum konkreten Sachverhalt
Eine der Beschwerdegegnerinnen, ein Medienunternehmen aus der Westschweiz, hat auf ihrer Webseite ein Video aufgeschaltet, das auf angeblich bedenkliche Inhaltsstoffe in konventionellen Kosmetikprodukten und deren negativen Einfluss auf die Umwelt hinwies. Am Ende des Videobeitrags wurde der Name einer bekannten Kosmetikherstellerin eingeblendet und darauf aufmerksam gemacht, dass deren Produkte auf natürliche Weise hergestellt werden. Der Beitrag wurde durch einen Titel eingeleitet, der das Video als „sponsorisé“ auswies. Im Video selbst fehlte ein solcher Hinweis.
Entscheid der SLK: Verstoss gegen Trennungsgebot und unlauterer Vergleich
Die SLK hielt einleitend fest, dass es sich beim Videobeitrag um kommerzielle Kommunikation handelt. Dies sei aufgrund des Hinweises auf die Produkte der Naturkosmetikherstellerin offensichtlich. Die Bezeichnung „sponsorisé“ im Titel des Beitrags sei irreführend, da es sich nicht um einen finanziell unterstützten Beitrag, sondern um eine direkte Werbebotschaft handle.
Dann beschäftige sich die SLK mit dem in Art. 3.12 Ziff. 1 der Grundsätze der SLK festgehaltenen Trennungsgebot. Das Trennungsgebot besagt, dass kommerzielle Werbung stets eindeutig als solche erkennbar und vom übrigen Inhalt klar getrennt sein muss. Wird kommerzielle Werbung in Werbeträgern veröffentlicht, die gleichzeitig Nachrichten oder Meinungen publizieren, muss sie so gekennzeichnet sein, dass sie als bezahlte Einschaltung klar erkennbar ist.
Diese klare Erkennbarkeit der Werbebotschaften fehlt gemäss der SLK beim beanstandeten Video. Die Inhalte des Videos wirkten redaktionell aufbereitet und objektiv. Gerade bei solchen Darstellungen müsse ein besonders strenger Massstab bezüglich der Einhaltung des Trennungsgebotes beachtet werden. Dieser sei aber in diesem Fall nicht erreicht. So befände sich der Hinweis „sponsorisé“ nur im Titel, der jedoch weggescrollt werden müsse, damit das Video in seiner Gesamtheit geschaut werden könne. Ausserdem sei im Video an keiner Stelle ersichtlich, dass es sich um eine drittfinanzierte Botschaft handle. Insbesondere reiche der Hinweis auf die Produkte der Naturkosmetikherstellerin nicht, um die Werbung klar als solche erkennbar zu machen.
Zum Schluss wies die SLK daraufhin, dass kommerzielle Kommunikation stets den Anforderungen des „Lauterkeitsgesetzes“ (UWG) entsprechen muss. Gemäss Art. 3 Abs. 1 lit. e UWG handelt unlauter, wer sich oder seine Ware in unrichtiger, irreführender, unnötig herabsetzender oder anlehnender Weise mit anderen oder seinen Waren vergleicht. In der kommerziellen Kommunikation trägt der Werbende die Beweislast für die Richtigkeit seiner Aussagen (Grundsatz Nr. 1.8 der SLK i.V.m. Art. 13a UWG).
Im beanstandeten Video wird der Eindruck erweckt, dass die Produkte von Herstellern konventioneller Kosmetika gesundheitsschädlich oder umweltschädlich sind. Dies wird lediglich mit nicht weiter spezifizierten Pauschalbehauptungen, dem Verweis auf ausländische Studien und provokativen Einzelaussagen untermauert. Ein Richtigkeitsbeweis der Aussagen liegt aber nicht vor. Aus diesem Grund hielt die SLK fest, dass der Videobeitrag täuschend und irreführend ist. Sie empfahl den Beschwerdegegnerinnen auf die Veröffentlichung des Beitrags zu verzichten.
Bedeutung des Entscheids der SLK
Die SLK ist das Selbstregulierungsorgan der Werbebranche. Wird einer Empfehlung der SLK nicht Folge geleistet, kann die zuständige Kammer adäquate Sanktionen gemäss Art. 20 des Geschäftsreglements der SLK beschliessen. In Frage kommt insbesondere die Publikation des Entscheids unter vollen Namensnennung auf der Website der Lauterkeitskommission. Zudem orientieren sich die Gerichte in ihrer Praxis an den Empfehlungen der SLK.
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