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Gabriel Meier
Stefan J. Schröter
1. Marken schaffen Wiedererkennung und Vertrauen
Eine starke Marke ist ein zentrales Unterscheidungsmerkmal in einem wettbewerbsintensiven Markt. Sie dient nicht nur der Identifikation von Produkten im Sinne eines betrieblichen Herkunftshinweises, sondern vermittelt auch Werte wie Qualität, Verlässlichkeit oder Innovationskraft. Gerade in der Frühphase eines Unternehmens, wenn Produkte oder Dienstleistungen noch nicht am Markt etabliert sind, erleichtert eine konsistente Markenidentität den Aufbau und Erhalt von Kundenbeziehungen. Die richtige Vorbereitung und Anmeldung der eigenen Marke kann in dieser Phase Konflikte und Probleme mit Wettbewerbern vorbeugen und ist auch aus diesem Grunde unerlässlich.
2. Defensiver Schutz: Frühzeitige Recherche und Anmeldung verhindert böse Überraschungen
Vor der Wahl der eigenen Marke ist eine Markenrecherche dringend zu empfehlen, um sicherzustellen, dass keine identische oder ähnliche Marke bereits eingetragen ist. Besteht bereits eine identische oder ähnliche Marke, können die eigenen Bemühungen um den geschäftlichen Aufbau der Marke sehr schnell verpuffen, wenn durch die Geltendmachung von Unterlassungsansprüchen von Konkurrenten ein Rebranding erforderlich wird. Dies kommt leider immer wieder vor und ist umso schmerzhafter ja länger man zuvor in die eigene Marke und den eigenen Marktauftritt investiert hat. Eine solide Risikoeinschätzung zur eigenen Marke ist bereits im Rahmen um CHF 1‘500 zu haben und lohnt sich im Vergleich zu den Kosten eines möglichen Rebrandings praktisch immer.
Wird eine Marke nicht rechtzeitig angemeldet, sondern nur benutzt, besteht die Möglichkeit, dass Dritte ein ähnliches oder identisches Zeichen als Marke anmelden – entweder in gutem Glauben oder mit der Absicht zu schaden. Dies kann problematisch werden für denjenigen, der das Zeichen im geschäftlichen Verkehr nutzt, es jedoch nicht eintragen lassen hat. In der Schweiz gibt es für solche Fälle ein sogenanntes Weiterbenützungsrecht. Dieses schützt den Erstnutzer jedoch nicht bei der Weiterentwicklung seines Geschäfts und bietet keinen Schutz ausserhalb der Schweiz, wo meistens das strenge first-to-file Prinzip gilt.
Vor diesem Hintergrund ist eine Markenanmeldung auch zur Absicherung der eigenen Position unerlässlich und sollte nicht nur den aktuellen geographischen Tätigkeitsbereich abdecken, sondern auch potenziell interessante Zukunftsmärkte.
3. Schutz vor Nachahmern
Mit einer eingetragenen Marke sichern sich Unternehmen ein ausschliessliches Nutzungsrecht für die beanspruchten Waren und Dienstleistungen. Dies verhindert, dass Dritte ähnliche oder identische Zeichen verwenden – sei es absichtlich zur Rufausbeutung oder unbeabsichtigt durch zufällige Ähnlichkeiten – und sichert somit die Investition in die eigene Marke ab. Ohne Markeneintragung drohen in solchen Fällen teure und aufwändige Konflikte mit unklarem Ausgang, wenn fehlender Markenschutz durch schwierig zu begründende Ansprüche aus Namens-, Firmen- oder Lauterkeitsrecht durchgesetzt werden soll.
4. Erleichterte Rechtsdurchsetzung
Der Firmenname einer im Handelsregister eingetragenen Gesellschaft bietet einen gewissen Schutz (vgl. hierzu: https://www.mll-news.com/company-name-and-brand-of-a-swiss-entity-benefit-of-full-protection-right-from-the-beginning/?lang=en). Dieser Schutz unterliegt jedoch Einschränkungen und ist nur sehr beschränkt durchsetzbar, insbesondere gegen eine markenmässige Verwendung einer ähnlichen Bezeichnung zur Produktkennzeichnung. Eine eingetragene Marke erleichtert die Durchsetzung solcher Rechte deutlich.
5. Wirtschaftlicher Erfolg: Marken zahlen sich aus
Zahlreiche Studien belegen, dass Unternehmen mit Markenanmeldungen erfolgreicher sind. Laut einer Studie des Europäischen Amtes für geistiges Eigentum (EUIPO) erzielen KMU mit eingetragenen Rechten an geistigem Eigentum einen höheren Umsatz pro Mitarbeiter als vergleichbare Unternehmen ohne Schutzrechte. Eine weitere Analyse des EUIPO und der EPO (European Patent Office) aus dem Jahr 2021 ergab, dass KMU mit IP-Rechten im Schnitt eine 68% höhere Wahrscheinlichkeit haben, ein hohes Wachstum zu verzeichnen.
Gerade in der Startphase eines Unternehmens kann eine Markenanmeldung ein starkes Signal an Investoren, Geschäftspartner und Kunden senden: Dieses Unternehmen investiert in langfristige Werte, sichert diese Investitionen professionell ab und ist entsprechend strategisch aufgestellt.
6. Marken als immaterielle Vermögenswerte
Eine eingetragene Marke kann bilanziell aktiviert, verkauft, lizenziert oder verpfändet werden. Bei Exits oder Investitionsrunden wird regelmässig geprüft, ob Marken ordnungsgemäss registriert sind. Fehlende Schutzrechte können dabei zu einer deutlichen Abwertung führen – ein nicht geschützter Markenname ist damit wirtschaftlich deutlich schwieriger verwertbar.
7. Die richtige Inhaberschaft klären
Viele Gründer melden Marken auf ihren eigenen Namen statt auf den der Gesellschaft an. Bei der ersten Investitionsrunde oder einem Verkauf der Gesellschaft muss dies auf Verlangen des Investors bzw. Käufers korrigiert werden. Das führt zu rechtlichen und steuerlichen Fragen und Verzögerungen. Die damit zusammenhängenden Kosten müssen in der Regel von den Gründern getragen werden. Zudem können die Fragen und Verzögerungen Investoren verunsichern. Deshalb sollte eine Marke grundsätzlich auf den Namen der Gesellschaft und nicht auf den Namen des Gründers angemeldet werden.
Soweit mehrere Gesellschaften als Markenanmelder in Frage kommen, sollte in der Regel die Marke auf die operative Gesellschaft lauten. Bei komplexeren Strukturen mit mehreren Gruppengesellschaften kann eine–IP-Holding Gesellschaft sinnvoll sein. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass die damit zusammenhängenden Kosten und die erhöhte Komplexität oft schwerer wiegen als die Vorteile, die eine separaten IP-Holding Gesellschaft mit sich bringen kann. Sofern eine solche Struktur angedacht wird, ist eine strategische Beratung unerlässlich.
8. Markenschutz ist mehr als nur ein Formular
Bereits vor der Anmeldung ist eine strategische Beratung empfehlenswert. Nicht nur um den benötigten Schutz zu erlangen, sondern auch Risiken für mögliche Konflikte zu minimieren. Vor diesem Hintergrund ist bereits im Stadium der Entwicklung einer Marke eine Recherche nach älteren und ähnlichen Marken unerlässlich. Basierend auf solchen Recherchen lassen sich Konfliktrisiken bei der Ausarbeitung der zu beanspruchenden Waren und Dienstleistungen deutlich reduzieren, was in der Praxis oft übersehen wird. Dies ist im Ergebnis oft der Grund für nach dem Markteintritt auftretende Markenkonflikte, die nicht selten ein komplettes Rebranding erfordern und damit deutlich höhere Kosten verursachen, als eine strategische Planung mit Absicherung der eigenen Marke gekostet hätte.
Fazit
Eine Markenanmeldung bietet Unternehmen bereits in der Phase als Start-up nicht nur rechtlichen Schutz, sondern ist auch ein strategisches Asset. Sie stärkt die Marktposition, schafft Vertrauen und vermeidet langfristige Risiken. Frühzeitig strategische Überlegungen anzustellen ist der Schlüssel zur effektiven Markenstrategie.
